"Bằng mọi giá, hãy tránh trở thành kẻ thứ hai trong lĩnh vực của mình"
Có một điểm khác biệt lớn giữa việc xây dựng nhãn
hiệu trên Internet và trong thế giới thực. Thế giới thực luôn có chỗ
cho một nhãn hiệu thứ hai. Có lý do tại sao những nhãn hiệu thứ hai lại
có chỗ trên thị trường thực. Đó là vì chúng đáp ứng được nhu cầu không
chỉ của người tiêu dùng mà còn của cả những cá thể khác trong cùng
ngành đó.
Tất cả những đề nghị hợp tác trong kinh doanh đều
có ẩn ý này: "Nếu anh từ chối thỏa thuận hợp tác này, chúng tôi sẽ
chuyển nó sang cho đối thủ cạnh tranh của anh. Nhãn hiệu số hai thỏa
mãn một nhu cầu rất thực tế của những cá thể trong cùng ngành đó. Gần
như trong mỗi dòng sản phẩm đều có 2 nhãn hiệu chính.
Trên mạng Internet, không có gì xen vào giữa khách
hàng và nhãn hiệu. Không có trung gian, không có các cá thể khác cùng
ngành, không có người buôn bán bất động sản, không cần đối trọng nào để
chống lại nhãn hiệu dẫn đầu. Đó là cái mà Bill Gates gọi là "Chủ nghĩa tư bản không có lực cản".
Kết quả tất yếu là mạng Internet trở nên
giống một trận bóng đá hay một cuộc bầu cử chính trị. Đó là quy luật
của sự đơn nhất. Vị trí thứ hai tức là không có vị trí nào cả.
Trong một đoạn quảng cáo truyền hình của Nike có
bình luận về cuộc thi Olympics: "Giành được huy chương bạc tức là mất
(huy chương) vàng". Trên Internet, không có huy chương bạc mà cũng
chẳng có huy chương đồng. Trên Internet, các hãng độc quyền sẽ chiếm
lĩnh vị trí thống trị. Không có chỗ cho nhãn hiệu thứ hai ở đây. Mạng
internet hoạt động gần giống như công nghiệp phần mềm máy tính, nơi mỗi
hạng mục sản phẩm có vẻ như đều bị thống trị bởi một nhãn hiệu.
Lý giải tại sao trên Internet lại không có chỗ cho
nhãn hiệu thứ hai: Khi một nhãn hiệu dẫn đầu trên internet nó sẽ thu
hút nhiều người sử dụng và càng thu hút được nhiều người truy cập thì
nó càng trở nên nởi tiếng và hữu dụng hơn. Nhãn hiệu dẫn đầu sẽ tiếp
tục củng cố vị thế của mình. Các nhãn hiệu phải đứng phía sau càng lâu
thì càng khó đuổi kịp, thời gian qua đi thì cơ hội cũng biến mất.
Liệu có cơ hội nào cho một nhãn hiệu đang bị chôn
vùi ở vị trí số hai vượt qua nhãn hiệu đang nằm ở vị trí số một trên
Internet không? Không có khả năng nào, trừ phi nhãn hiệu dẫn đầu đó
phạm phải một sai lầm nghiêm trọng nào đó. Nhưng hình thức cao nhất của
tư duy chiến lược là trước tiên hãy nhìn tình thế của mình bằng con mắt
thực tế. Bạn sẽ cứ nằm ở vị trí thứ hai để chờ đợi nhãn hiệu dẫn đầu
mắc phải sai lầm nghiêm trọng nào đó và nhân cơ hội đó trở thành nhãn
hiệu dẫn đầu ư? Hãy nghĩ ra một phương án khác để trở dẫn đầu đi. Nhưng
cách khác đó là gì? Nếu các quy luật về nhãn hiệu không thay đổi hãy
làm theo cách tương tự như Amazon.com đã làm: Hãy là nhãn hiệu đầu tiên
trong một dòng sản phẩm mới. Bạn luôn có thể tạo ra một cơ hội để nhãn
hiệu của mình trở thành người tiên phong trong lĩnh vực mới bằng cách
thu hẹp định hướng của mình, tập trung vào một phân khúc thị trường
nhất định. Đơn giản chỉ có thế thôi.
Trong mỗi lĩnh vực, tất nhiên là vẫn có một số các
nhãn hiệu khác. Nhưng nhãn hiệu nào sẽ chiến thắng trong lĩnh vực đó?
Đó nhất thiết không phải là nhãn hiệu đầu tiên xuất hiện trên thị
trường, cũng không nhất thiết phải là nhãn hiệu đầu tiên thu được lợi
nhuận. Kẻ giành chiến thắng phải là một cái tên tạo được vị trí thống trị trong tâm trí khách hàng triển vọng. Sau đó sẽ là phần việc của "Quy luật đơn nhất": làm nản lòng và chiếm dần thị phần của kẻ đứng thứ hai.
Đừng vội nản chí nếu không phải là nhãn hiệu thống trị trong một lĩnh vực nào đó. Chỉ
cần điều chỉnh lại chiến lược theo một hướng khác. Chỉ cần thu hẹp phạm
vi hoạt động lại. Internet là một phương tiện truyền thông khổng lồ,
các cơ hội để thu hẹp trọng tâm hoạt động là vô cùng lớn. (Lưu ý phạm vi hẹp phải còn đủ lớn hoặc thu được lợi nhuận mong muốn)
Một điển cứu quan trọng mà tư vấn thương hiệu của Inter Brand Media đã áp dụng cho thương hiệu : Tìm Việc Nhanh ( http://www.timviecnhanh.com ). Một website về lĩnh vực: tìm việc làm, tuyển dụng
ra đời 05/2007. Sau các website khác đã có mặt và thống trị trên thị
trường từ 5 đến 8 năm. TimViecNhanh đã chọn phân khúc thị trường cấp
trung và đã khẳng định vị trí số 1 trong phân khúc thị trường của mình
và có các yếu tố khác biệt như:
- Việc làm Cấp trung: Các cấp quản lý trung gian.
- Việc làm Cấp sơ: Sinh viên mới ra trường, kinh nghiệm làm việc dưới 3 năm.
- Việc làm bán thời gian: Việc làm thêm, việc làm sinh viên...
- Miễn Phí Vĩnh Viễn đăng tin tuyển dụng và tìm việc. Xác thực Tuyển dụng tăng uy tín nhà tuyển dụng
- Chuyên trang tìm việc và tuyển dụng, không: Banner, Logo, Quảng cáo... Không rối mắt, lạc chủ đề
Và thành tựu là gì cho thương hiệu: Tìm Việc Nhanh ??? (chúng tôi sử dụng từ thương hiệu chứ không dùng từ website)
Cũng như việc hàng trăm hàng nghìn website thương
mại điện tử, giải trí, cổng thông tin, diễn đàn, mạng xã hội... đang
đầu tư nếu với ý định làm đúng những gì người dẫn đầu đang làm thì
"giỏi lắm" sẽ có đúng những gì người dẫn đầu có. Nhưng quan trọng là
chúng ta đang cạnh tranh trực tiếp với đối thủ dẫn đầu Nên nhà đầu tư
cũng chỉ đạt được là số 2, hoặc không là gì cả nếu không có một chiến
lược khác biệt.
Khi Internet phát tiếp tục phát triển hơn nữa, tất
nhiên sẽ có những cơ hội các các nhãn hiệu số hai. Vậy đừng chần chừ,
hãy bắt tay thực hiện kế hoạch trở thành nhãn hiệu hàng đầu trong dòng
sản phẩm của mình hoặc tìm kiếm một cơ hội thu hẹp trọng tâm hoạt động
để tạo ra một dòng sản phẩm mới mà trong đó bạn có khả năng trở thành
nhãn hiệu hàng đầu.
NhuQuach - www.interbrandmedia.com
(Tham khảo nhiều nguồn)
Internet luôn luôn thay đổi với tốc độ tính
từng giây nên những quy luật này có thể thay đổi trong tương lai. Vui
lòng ghi rõ ngày tháng năm và trích nguồn www.interbrandmedia.com của bài viết này.
(09/04/2009).
